Londense department store Selfridges maakt allereerste co-created fashion campagne ter wereld

Selfridges, een keten van high-end department stores uit de UK, lanceerde de allereerste co-created fashion campagne ter wereld. Om het nieuwe denim department te promoten, werden veelvuldige images gebruikt die volledig door het publiek werden gemaakt. Massaal werd de hulp ingeschakeld van andere fashionista’s (#denimlovers), zonder dat een gebruikelijk dure modefotograaf een tot in de puntjes uitgewerkte professionele fotoshoot opstelde.

Tijdens een catwalk event in het Old Selfridges Hotel werd het publiek uitgenodigd om foto’s te nemen van de modellen gehuld in denim. Geen professionele camera uitgerust met de nieuwste snufjes, maar een collectie van smartphones en digitale fototoestellen legden de modellen vast op beeld. Het resultaat: een collectie van 300 afbeeldingen die samen een unieke collage vormen en live online verschenen op digitale billboards.

Hoewel bij deze campagne geen professionele fotograaf werd gebruikt, kwam het concept toch van Tom Craig, gerenommeerd fashion fotograaf  die o.a. werkt voor Vogue UK. Hij werkte samen met The Rumpus Room, een social entertainment bedrijf, die de productie en planning op zich nam. Met behulp van vision tracking software werden de foto’s van het publiek gesorteerd en geselecteerd. Het hele proces – van de collectieve shoot tot de uiteindelijke afwerking van de ad – nam minder dan 24 uur in beslag.

Gewoonlijke campagnes van Selfridges zien er een stuk ‘gepolijster’ uit, maar ik betwijfel of die evenveel impact zullen hebben gehad als de amateuristische shots die de denim lovers met hun smartphone maakten. Het concept van ‘co-creation’ zien we meer en meer in elke sector opduiken en bewijst dat de experience rond zo’n campagne soms belangrijker is dan de mate waarin het er kwalitatief sterk uitziet of een hoge production value heeft. Dit verhaal is een stuk interessanter dan een ordinaire fashion shoot met afgelijnde poses, modellen volledig bewerkt met Photoshop en het gebruik van klassieke billboards.

Het is zeker en vast een must om de website van de campagne even te bezoeken en stuk voor stuk elke fotografe te ‘identificeren’.