De Derde Weg van het Verlicht Merkdespotisme [review]

Toegeven: ik lees liever op papier. Bij digitaal lezen heb ik teveel de neiging om diagonaal te ‘scannen’. En voor sommige dingen moet je nu eenmaal de tijd nemen. Voor  “De Verlichte Merkdespoot – Waarom consumenten niet de controle overnemen over merken” van Piet Wulleman bijvoorbeeld. En in de hoop u te overtuigen dat dan ook te doen: alvast een snelle digitale recensie.

Het marketingevangelie vandaag de dag dicteert dat de consument de macht heeft en dat merken naar hen (moeten) luisteren. Van lokale Lichtende Voorbeelden Fons Van Dyck en Marc Michils tot Worldwide Gurus als Mark Parker, ceo van Nike, en Paul Polman, ceo van Unilever, allemaal zijn ze unaniem. Om het met een quote van die laatste te zeggen: ‘Als ze (de consumenten dus) de Egyptische regering in zes weken kunnen laten vallen, kunnen ze ons op de knieën krijgen in nanoseconden’. En dat komt allemaal door het internet..

De Super Powers van de Social Media lijken eindeloos en de Wisdom of the Crowds zaligmakend. En daarom is het interessant dat het net Wulleman is, de Strategy Director (zeg maar: ‘t chief Merkendenker) van Duval Guillaume/Modem, die het omgekeerde komt beweren. DG heeft van het inzetten van social media immers haar handelsmerk gemaakt: tussen Gangnam Style en de rest van de top 100 van viral hits van 2012 staan immers 5 van hun ‘commercials’. Why pay for media if you can earn views via Social Media?

En net die Wulleman gooit dus nu de spreekwoordelijke stok in het hoenderhok van het marketingdenken.  Het verrassende en interessante aan zijn analyse is dat hij de oorzaak van die switch naar ‘De Macht van de Consument’ niet bij het internet legt (het heeft ten hoogste een versterkte rol gespeeld) maar bij de marketeers zelf.

In pre-internet-tijden gebruikten merken de ‘Witter dan Wit’-strategie die de netjes gesegmenteerde doelgroep trachtte te verleiden met steeds mooiere beloftes. Tot we op een punt kwamen dat de consumenten ze niet meer geloofden (witster dan witst?). Tegelijk werd die consument mondiger en kreeg hij met het internet een grote megafoon aangeboden. Resultaat: de slinger slaat uit naar de andere kant. Marketeer en consument gaan samen merken definiëren, invullen én beheren. Maar Wulleman ziet geen heil in die zogenaamde ‘democratische’ co-created brands. “Zij zijn een vlucht vooruit in plaats van een nieuw model,” stelt hij.

Wat is dan wel hét antwoord?

Merken worden geboren uit de droom van een enkeling, een pionier, een durver en alles wat zij doen (producten, marketing..) moeten dus een uitkristallisatie van die droom zijn én duidelijk stelling innemen. Wulleman vraagt terecht: “Want hoe kan je verwachten van je consument dat ze een relatie met je aangaan als je als merk nergens voor staat?” ‘If you stand for nothing, you’ll fall for anything’.

Dus moet je als merkbeheerder een Verlicht Despoot zijn en niet te weinig naar de consument luisteren (zoals vroeger) of teveel (zoals nu) maar vertrekken vanuit je eigen verhaal. Je moet het lef hebben om uit te gaan van wat de consument zou moeten willen en dan je macht en je visie gebruiken om het ook waar te maken. “Niet volgen maar leiden,” vat Wulleman het samen. Om zo een eigen pad voor je merk te effenen. Als je dat doet wordt je merkverhaal automatisch geloofwaardig, kan je gerust met open vizier communiceren en kan je zelfs ruiterlijk fouten toegeven zonder dat je consumenten je daarom afstraffen.

Piet geeft sprekende voorbeelden als Seefbier en Coolblue, die dichtbij en herkenbaar zijn en daardoor interessanter voor zijn ‘case’ dan ‘usual suspects’ als Virgin of Apple.

Twee bedenkingen? Eén inhoudelijke: ik geloof niet in merken die zeggen dat ze ‘de macht aan de consument geven’. Volgens mij is co-creatie een cosmetische paniekreactie van merken die (nog) niet kunnen of willen dialogeren.

En één tactische: gebruik je in boeken als deze slim afgewogen bewoordingen en strategische voorbeelden als glijmiddel om je theorie te laten passeren? Of schud je pamfletsgewijs aan de boom door ‘brutally honest’ te zeggen hoe de vork in steel zit? Piet verkoos begrijpelijk de eerste tactiek al vind ik dat hij daarbij soms verzandt in de marketing ‘lingo’ die hij aanklaagt.

Maar beide bedenkingen doen niets af aan Wulleman’s eerlijke en hoogstnoodzakelijke oproep naar open en eerlijke Merken. Zijn boek is een uiterst interessante derde stem tussen de Non-Believers van Social Media (zie ook: het Orkest van de Titanic) en de Absolute Rabiate On-Liners die aan ‘wishful thinking’ doen door even luid als kortzichtig ‘Advertising is dead’ of ‘Brands are dead’ te roepen. Een must-read dus!

Piet blogt ook over zijn boek en aanverwante thema’s. In de Betere Boekhandel vind je papier. E-book hier.