Over doelgericht en afwachtend mediagebruik [Column]

Finn, ons zoontje van 2,5, is zoals iedere hedendaagse peuter bijzonder vlot met technologie. Het begon met touch devices natuurlijk, maar nu hanteert hij zelfs vlot de touchpad van een macbook pro. Het is zelfs zo erg dat zolang hij wakker is, hij er eigenlijk altijd eentje geconfisqueerd heeft. Die van zijn moeder natuurlijk.

Via de bookmarkbar navigeert hij mooi zelfstandig naar zijn favoriete websites. Studio 100, Kaatje, .. en ja ook youTube. Daar kijkt hij filmpjes is het Nederlands, Engels, Frans, Duits, zelfs Japans. Hij spreekt het allemaal na, hij kan het allemaal hebben.

Wat hij niet kan hebben is die banner. Je weet wel, dat onding bij de gele marker dat dan plots naar boven floept terwijl je rustig een filmpje wilt zien. Geen seconde duurt het, of hij heeft het weg geklikt.

Ik ben er trots op.

Dat klinkt misschien vreemd uit mijn mond, hypocriet zelfs, als je weet dat ik mijn geld verdien met banners. Ik run namelijk, samen met 2 partners, een bedrijfje dat zich 100% focused op banner creatie. Een zeldzame nichespeler die het een pak beter wil doen dan de norm. Maar ja, zelfs dan kunnen we er niet onderuit dat Finn wel eens een banner van papa weg klikt.

Ik ben er nog steeds trots op.

En niet omdat ik banners verfoei, in tegendeel. Ik ben zeer fier op het werk dat we dagelijks opleveren. Ik geloof in banners, of beter gezegd in digitale display. Ik weet dat je er mooie en effectieve campagnes mee kunt maken, merken kunt groot maken, producten kunt verkopen, een groot publiek bereiken en alles wat er zo leuk is aan media gedreven reclame.
Maar ik ben nog fierder op Finn dat die met zijn 2,5 jaar al instinctief een onderscheid kan maken waar heel veel reclamemakers het blijkbaar moeilijk mee hebben, namelijk dat er 2 manieren van mediagebruik zijn: doelgericht en afwachtend.

Bij afwachtend mediagebruik kunnen we nog een aantal richtingen uit gaan. Onze concentratie ligt nog niet helemaal vast, we zitten nog niet in de media-consumption-zone, om het kind een naam te geven. Dit kan bijvoorbeeld bij het openen van een nieuwssite, het doorbladeren van een tijdschrift maar evengoed bij het wachten tot een televisieprogramma begint.

Bij doelgericht mediagebruik ligt onze focus wel vast. We hebben voor iets gekozen, we zijn er mee bezig. Het lezen van een artikel, het beluisteren van een song, het bekijken van een filmpje of tv programma.

Bij afwachtend mediagebruik stoort reclame veel minder, omdat ze niet onderbreekt wat we aan het doen zijn. Bij doelgericht mediagebruik is reclame gewoon rot.

Drie keer raden waar we vandaag het liefste reclame plannen. Inderdaad, op doelgerichte media. Want het is net in het onderbreken dat er aandacht wordt gekocht. Willens nillens willen opvallen, zoals ikzelf ongetwijfeld op familiefeesten vroeger. Het kan plezant zijn, maar het kan ook snel gaan storen, en trop is teveel. In doelgerichte media koop je inderdaad niet alleen aandacht, maar ook frustratie en misschien wel haat, tegen de boodschap en tegen de praktijk.

Waar bannering doorgaans een vorm van afwachtende media-invulling is, kan het ook op doeltreffende media gebruikt worden, dat ziet we bijvoorbeeld bij die youTube (maar ook overlayers en vroeger pop-ups). Mensen worden gestoord. Idem met de pre-rolls. Je zou kunnen zeggen dat een filmpje voor een filmpje afwachtende media is, en op het medium televisie klopt dat ook maar op internet echter niet. Als je daar kiest om een bepaald filmpje te zien ben je mentaal al een stap verder. Er dan een ad tussen proppen is toch een beetje zingen voor de kerk binnen te gaan, maar iets van Willy Sommers dan.
Bij websites en nieuwsartikelen zien we het omgekeerde: mensen komen vaak doelgericht binnen, maar eens ze gelezen hebben wat ze wilden lezen wordt hun mediagebruik meteen afwachtend. Je kan hen dan redactioneel bij hun pietje pakken, of met een mooie ad. (Toch staan vele banners bovenaan de pagina)
Ook op televisie is het relevant. Weinig mensen storen zich niet heel erg aan de sponsorboodschappen tussen de programma’s op de VRT zenders. Die blokken tussen de programma’s zijn afwachtende media. Daarentegen zijn de spots tijdens een programma gewoon keihard vervelend, hoe mooi je het ook verpakt, je doelgericht mediagebruik wordt verstoord.

Het onderscheid tussen afwachtend en doelgericht mediagebruik is eigenlijk zeer cruciaal als we in onze industrie op zoek willen naar duurzame vormen van reclame. Iedere communicator weet dat “hoe” we iets vertellen even belangrijk is als “wat” we vertellen, toch lijken we dat als sector minder belangrijk te vinden. Dankzij een overdreven professionalisering zijn die 2 ook volledig gescheiden disciplines geworden. Ik zeg niet dat het per definitie problematisch is, maar ik verdedig wel de stelling dat door het echt goed op elkaar afstemmen van media en inhoud er véél meer mogelijk wordt.