Redactie Belgiancowboys
Redactie Belgiancowboys - bereikbaar via redactie [at] belgiancowboys.be
Hebt
u zich ooit afgevraagd waarom alle supermarkten er hetzelfde uitzien?
Zou het zijn omdat het hen aan verbeelding ontbreekt? Weet u waarom u
voor een bepaald product kiest, terwijl u een ander schijnbaar identiek
product dat er boven of naast staat, laat liggen? Waarom dagdagelijkse
producten als melk en frisdrank gans achteraan de winkel staan? Dat
alles heeft te maken met de wetenschap die mensen zaken doet kopen -een
wetenschap die dankzij de technologie er steeds verder in slaagt om de
diepste geheimen van de consument te ontrafelen.
Wie een hypermarkt binnenstapt komt eerst in een
‘decompressie-zone’, een gebied dat de klant toelaat zijn gedachten te
ordenen en zich op het winkelen te concentreren. De opvallende
aanbiedingen die hier meestal staan uitgestald willen de consument er
enkel op attent maken dat ‘the best is yet to come’. Het is niet echt
de bedoeling om die bierbak in aanbieding nu al mee te nemen en er de
ganse winkel mee te liggen leuren. Vaak bevindt zich hier ook de
‘entertainment zone’: een plaats waar dvd’s, magazines en games kunnen
worden gekocht en gespeeld en waar eventueel de kinderen een tijdje
kunnen worden achtergelaten.
Meestal volgt dan de groenten-en fruitafdeling. Dat lijkt zinloos,
want groenten en fruit zijn kwetsbaar en eens in het winkelkarretje
kunnen ze enkel worden beschadigd door andere producten. Maar hier
speelt de psychologie. Gezond fruit en verse groenten kopen pept mensen
op en het is een prima manier om te starten; het doet mensen zich ook
minder schuldig voelen wanneer ze later nog een aantal minder gezonde
items in hun karretje laden.
Dagdagelijkse zaken als melk en drank bevinden zich meestal
achteraan in de winkel. Dit verplicht de klant om de ganse winkel door
te lopen; ook wanneer hij enkel die items nodig heeft. Het geeft de
supermakt de tijd en gelegenheid om haar beste verleidingstruuks te
voorschijn te toveren. Omdat supermarkten weten dat klanten dit weten
plaatsen ze halverwege de verschillende rijen die ze voorbij moeten
gaan ook vaak populaire producten. Bedoeling is om de tijd die mensen
in de winkel verblijven te verlengen. In de VS wordt hiervoor al
gsm-technologie ingezet. Een bedrijf dat de lokatie van gsm’s
registreert, berekende zo dat wanneer de tijd dat mensen in de winkel
blijven met 1% kan worden verlengd, de verkopen met 1,3% de hoogte
ingaan.
Na groenten en fruit volgen de andere verswaren: bereide gerechten,
vlees en vis en de bakkerij. De geur van vers brood en ander lekkers
creëert emoties en doet mensen hongerig worden, waardoor ze
ontvankelijker worden om nog meer producten mee te nemen en ze geneigd
zullen zijn vaker naar dezelfde plaats terug te komen. Deze techniek is
populair omdat ze de supermarkten de kans biedt andere koopinformatie
op te halen dan alles wat via de data over advertenties en prijslabels
binnenkomt. Verschillende bedrijven zijn ondertussen actief op dit vlak.
Lang dacht men dat emotie en rationaliteit niet samengingen wanneer het
winkelen betreft, maar uit een recente studie van de universiteit van
Californië blijkt dat mensen die als gevolg van hersenschade geen
emoties meer krijgen, evenmin nog aankoopbeslissingen kunnen maken. Ze
kunnen dus niet meer shoppen.
Dan volgt ‘het moment van de waarheid’. Winkelketens en producenten
tonen uiteraard veel belangstelling voor het moment waarop de arm wordt
uitgestoken en het gekozen product in het winkelwagentje verdwijnt.
Hier spelen verschillende factoren: de plaats van een product op het
schap (ooghoogte, erboven, eronder of gans onderaan). De plaats waar
een product wordt uitgestald is cruciaal: niet enkel omdat consumenten
geneigd zijn producten te kopen die op ooghoogte of net erboven worden
gestald, vooral omdat bedrijven grote sommen betalen om de beste
plaatsen te mogen innemen. Sommigen zijn overtuigd van de waarde van de
uiteinde van een rij omdat producten daar de grootste visibiliteit
zouden hebben, al zijn de meningen hierover verdeeld. Anderen
verkiezen een plaats aan de rechterzijde van de ooghoogte omdat de
meeste mensen rechtshandig zijn en de gewoonte hebben om de ogen naar
rechts te richten. Sommige supermarkten reserveren deze plaatsen dan
ook voor de eigen premium-labels.
Ook de komst van veiligheidcamera’s heeft de shoppingwereld
gerevolutioneerd. Die camera’s worden al lang niet meer enkel gebruikt
om potentiële dieven af te schrikken. VideoMining is een bedrijf dat
beeldherkenningssoftware gebruikt om beelden van veiligheidscamera’s te
analyseren. De software kan de lichaamstaal van duizenden mensen
bekijken. Het ontleedt hoeveel mensen rechtstreeks naar een product
grepen, hoeveel er producten vergeleken, twijfelden. De software kan
ook mensen onderscheiden aan de hand van hun leeftijd, geslacht en
ethniciteit. Volgens Rajeev Sharma, de eigenaar van Videomining en
professor aan de Pennsylvania State University, bleek uit een test dat
mensen in convenience stores meestal rechtstreeks voor een bepaald
biermerk gaan. Ze weten dus op voorhand welk merk ze willen. Dit
betekent dat producenten hun advertentiegeld beter buiten dan in de
winkel slijten. Een andere studie gaf aan dat mensen 90 seconden
besteden aan het lezen van de etiketten van fruitsap; een eeuwigheid in
supermarktmarketingtermen die ook aangeeft dat er nog veel ruimte voor
overtuiging is door voor gerichte publiciteitscampagnes te kiezen.
[Gebaseerd op: The Economist]