Redactie Belgiancowboys
Redactie Belgiancowboys - bereikbaar via redactie [at] belgiancowboys.be
Tijdens
het seminarie van Sirius Legal vorige week vrijdag werd het thema “adverteren
op merknamen” behandeld, waar Joke en Tine aanwezig waren om Yonego te
vertegenwoordigen. Bedrijven merken het wel vaker: je zoekt je
bedrijfsnaam op in Google en ziet tussen de advertenties je concurrent
opduiken. Maar mag dit eigenlijk wel?
Interflora
en Marks & Spencer
Eerst wat achtergrondinformatie… Het
Engelse warenhuis Marks & Spencer werd in september 2011 voor de rechter
gedaagd door bloemenbezorger Interflora. Marks & Spencer had immers in
Google geadverteerd op het zoekwoord ‘Interflora’, waardoor er bij een
zoekopdracht naar ‘Interflora’ niet alleen advertenties verschenen van
Interflora zelf, maar ook van Marks & Spencer. Het Europees hof van
Justitie heeft hier in het nadeel van Interflora geoordeeld.
Adverteren
op merknamen: het mag…
In principe mag je in AdWords adverteren op
merknamen van bijvoorbeeld je concurrent. Hierdoor is immers eerlijke en gezonde concurrentie
mogelijk, want de internetgebruiker mag weten dat er alternatieven bestaan voor
het merk waar hij naar op zoek was. In het bovenstaande voorbeeld mag een
surfer dus op de hoogte gebracht worden van het feit dat er alternatieven bestaan
voor Interflora, waaronder de bloembezorgingsdienst van Marks & Spencer.
… maar
niet altijd!
Aangezien er al meerdere rechtzaken geweest
zijn die te maken hebben met adverteren op merknamen, heeft het Europees Hof
van Justitie nog enkele voorwaarden gesteld wanneer adverteren wél mag: De gemiddelde internetgebruiker
moet duidelijk het onderscheid kunnen
maken tussen jouw aangeboden producten of diensten, en de producten of
diensten van het concurrerende merk waarvoor je adverteert. Je mag hier dus niet
misleidend zijn en bijvoorbeeld beweren dat je in jouw winkel producten van een
concurrent verkoopt. Door jouw advertenties mag je
concurrent geen reputatieschade ondervinden. Een concurrent zwartmaken of leugens vertellen over concurrerende
producten wordt dus in geen enkel geval toegelaten.
– Er moet een connectie zijn tussen jouw eigen merk en dat van de concurrentie. In bovenstaand
voorbeeld van Interflora en Marks & Spencer was dat het leveren van bloemen
aan huis. Als er geen connectie is, oordeelt het Europees Hof dat jij zonder
geldige reden probeert mee te surfen op het succes van een ander merk, en kan
jij hiervoor bestraft worden. Ook het adverteren voor namaakproducten wordt
omwille van deze reden niet toegelaten. Ook andere regels in verband met
reclame, zoals bijvoorbeeld vergelijkende reclame, mogen niet overtreden
worden.
Wees
voorzichtig met adverteren op merknamen
Adverteren op merknamen mag dus zeker, maar
let er goed mee op. Ben je niet helemaal zeker of je advertenties wel voldoen
aan alle voorwaarden? Doe het dan niet! Overtredingen worden immers zwaar
bestraft door het Europees Hof van Justitie.